YouTube 广告

你知道你需要它们。

然而，您可能正在努力确定它们是否提供了有形的价值，并想知道是否有办法跟踪它。

通常情况下，营销人员缺乏资金或资源来采用一些花哨的多点触控/印象归因方法。

如果没有证据证明它如何影响你的底线——如果他们不直接转换——你就无法获得资源来支持这项工作。

那么，让我们来谈谈“穷人”对 YouTube 下漏斗影响的方法。

YouTube 广告如何支持您的 SEM 工作？

如果您还没有在 YouTube 上，您应该在以下情况下使用：

从 1 月（大流行前）到 4 月（大流行初期），消费者在 YouTube 上花费的时间增加了 26%。

这意味着有更多机会让你的广告在观众的脑海中根深蒂固。

让我们明确一点：除了 YouTube 购物广告（又名 TrueView 购物广告）之外，最终点击转化/销售额非常低，可能不会让您获利。

如果你认为他们会，你和我一样乐观，每年都相信纽约喷气机队会在我有生之年赢得超级碗。

他们不会。接受它就好了。

但这并不意味着 YouTube 广告在其他方面对您的品牌方法没有好处。你只需要找到一种方法来确认它。

YouTube 广告对 SEM 计划来说不再是新鲜事。它们现在已成为标准。

更不用说现在在 YouTube 上投放广告比以往任何时候都更容易。

即使您没有视频，也可以使用 YouTube Video Builder（您必须加入测试版列表才能这样做），并使用模板和俗气的音乐在几分钟内制作您的广告。

（你很快就会发现，红色的阴影比你所知道的要多。

您可能会说，如果 YouTube 广告不能推动我的直接转化，那么它究竟如何支持我的 SEM 工作？

很简单：你正在为品牌知名度奠定基础，让新消费者点击你的品牌关键词，而不是你更昂贵的非品牌关键词。

此外，您正在通过强化非品牌关键字来帮助观众将您的品牌与特定的垂直领域联系起来。

相反，SEM 也可以为您提供一个非科学但有见地的基线，说明您的视频广告对消费者的影响程度。

但我们稍后会谈到这一部分。

现在，获得直接转化的期望已经破灭，让我们讨论一下您应该如何在 YouTube 上设置、管理和归因您的广告，然后使用 SEM 对其进行跟踪。

目标

提高知名度（针对新访客或回头客）。

你最棘手的工作是制作一个引人入胜和引人入胜的视频创意。

完成此操作后，您的主要重点是让消费者完整观看您的视频广告和/或（次要焦点）从视频直接进入您的网站。

并以尽可能低的成本完成所有这些工作。

而已。

专业提示：专注于创建 30 秒（而不是 15 秒）的视频，不要超过 35 秒。在前 5-7 秒内传递主要消息。

这样一来，你就在消费者可以跳过之前传递了消息，但如果他们的资格较低，则给他们有跳过的余地。

定位和YouTube设置

YouTube 支持您的 SEM 计划的定位可能会有所不同。

它的规模可能会有所不同，具体取决于您的消费者受众、当前的品牌认知度、市场需求等。

我的建议是进行细分，以便获得尽可能干净的数据。

您可以通过多种方式对其进行细分，例如重复访问者与首次访问者、主题、受众、设备、人口统计数据等。

但为了最好地理解漏斗下层的影响，我喜欢用这样的方式来分解它：

再营销：简单明了，那些以前去过该网站的人。

探矿 – 首次观看：以前从未去过该网站，以前从未看过视频。从这里开始，它被其他目标细分，例如演示、主题、受众等。

勘探 – 重复观看：从未去过该网站，完成过一次视频观看（注意：频次上限有助于重定向此处的列表）。

从这里开始，它被其他目标细分，例如演示、主题、受众等。

专业提示：最终，设置的每个部分都会变成一个再营销列表，这对您以后的策略至关重要。因此，一旦您设定了目标并开始获取数据，请创建一个受众群体列表来收集该细分受众群的数据。

此时，您将发布 YouTube 广告并允许填充受众群体列表。

一旦发生这种情况，您将继续进行 SEM 方面的工作。

SEM阶段

不要忽视你的YouTube广告，但一旦它们的表现被微调，它就会减少你直接关注的焦点。

在您的 SEM 计划中，您可以在广告系列或广告组级别进行设置（我更喜欢广告系列级别，因为我喜欢更多的预算控制，但广告组也可以），并按照我上面提到的方式进行分解。

我在这里有点固执，所以随心所欲地采取我的策略。在任何基于再营销的场景中（因为最终就是这样），我都非常依赖最大点击次数策略。

为什么？

因为如果他们在观看完您的视频广告后搜索您/您的类别，那么他们已经对自己进行了资格预审。

因此，您可以专注于捕获尽可能多的流量（例如，与 TCPA 方案相反）。

为了让它不那么可怕，请在出价策略中设置最高每次点击费用上限。

不要害怕使用短尾关键词（请记住，它们已经在某种程度上进行了资格预审）。

在设置出价策略时，请确保您的广告内容和附加信息与视频广告内容一致。

这提供了来自多点触控方案的一致消息传递和用户体验。

专业提示：请务必使用否定的受众群体列表来汇总流量，以便只有看过视频但之前没有访问过该网站的用户才能与一般潜在客户群体分开。

结果：衡量 YouTube 广告对 SEM 的漏斗下层影响

现在，您将看到您的 YouTube 努力是否失败，或者它是否稳固地将流量发送到漏斗中，从而有利于您的 SEM 工作。

在 SEM 分组中，之前接触过您的视频的观众将充满流量。这表明漏斗向下移动。

不要指望“看过视频”的观众会成为你表现最好的观众。

一般来说，它应该比一般的潜在客户更有效率。

虽然 SEM 不会捕捉到 YouTube 产生的所有需求，但它肯定会获得其中的一部分，让您更好地控制他们在转化前看到的广告的消费者体验。

这种策略还让营销人员更好地了解视频创意如何以更直接的归因方式影响现场参与。

图片来源：所有截图均由作者拍摄，2021年1月