营销归因：一种全新的营销策略

我们都知道，客户在转化过程中通过多种渠道和活动（线上和线下）与品牌互动。 令人惊讶的是，在 B2B 领域，普通客户在转化为客户之前会接触品牌 36 次。 接触点如此之多，很难真正确定营销渠道或活动对购买决定的影响有多大。 这就是营销归因的用武之地。 营销归因提供了对买家旅程中最有效接触点的洞察。 在这本全面的指南中，我们简化了您开始使用营销归因模型所需了解的一切，包括您的选项及其使用方法的概述。

什么是营销归因？

营销归因是一种规则（或一组规则），用于说明转化功劳如何在买家的整个旅程中分配。 每个接触点应该获得多少信用是更复杂的营销主题之一，这就是为什么今天使用如此多不同类型的归因模型的原因。

6 种常见归因模型

有六种常见的归因模型，每种模型在买家旅程中分配转化价值的方式不同。 不用担心。 我们将帮助您了解以下所有型号，以便您确定最适合您需求的型号。

注意：本指南中的示例使用 Google Analytics 4 跨渠道基于规则的模型。 基于跨渠道规则意味着它忽略直接流量。 如果您使用替代分析软件，情况可能并非如此。

1. 最后点击

最终点击归因模型将所有功劳都归功于直接在转化前发生的营销接触点。 Last Click 可帮助您了解哪些营销活动促成了销售。

例如，用户最初是通过观看 YouTube 广告 30 秒（参与观看）来发现您的品牌的。 当天晚些时候，同一用户用谷歌搜索您的品牌并点击自然搜索结果。 接下来的一周，该用户将在 Facebook 上看到一个重新定位的广告，点击并注册您的电子邮件通讯。 第二天，他们点击电子邮件并转换为客户。 在最终点击归因模型下，该转化的 100% 归功于电子邮件，即完成销售的接触点。

2.首先点击

第一次点击与最后一次点击归因模型相反。 可能发生的任何转化的所有功劳都归功于第一次互动。 第一次点击可以帮助您了解哪些渠道可以提高品牌知名度。 客户是否点击了重定向广告并随后通过电子邮件访问进行了转化都无关紧要。 如果客户最初是通过感兴趣的 YouTube 视图与您的品牌进行互动，那么付费视频将获得该转化的全部功劳，因为它开始了旅程。

3.线性

线性归因可以让您从整体上了解您的营销策略。 如果您需要在整个买家旅程中保持意识，此模型特别有用。 转化功劳在客户与之交互的所有渠道之间平均分配。 让我们看看我们的示例：四个接触点（付费视频、有机、付费社交和电子邮件）中的每一个都获得 25% 的转化价值，因为它们都被赋予了相同的信用。

4.时间衰减

时间衰减对于促销等较短的销售周期很有用，因为它会考虑每个接触点发生的时间。 第一次触摸得到的功劳最少，而最后一次点击得到的功劳最多。 使用我们的示例：

付费视频（YouTube 互动观看）将获得 10% 的功劳。 有机搜索将获得 20%。 付费社交（Facebook 广告）获得 30%。 转换当天发生的电子邮件获得 40%。

注意：Google Analytics 4 使用 7 天的半衰期分配此功劳。

5.基于位置

基于位置（U 形）的方法将销售功劳分配给两个最关键的交互：客户如何发现您的品牌以及产生转化的交互。 使用基于位置的归因建模，付费视频（YouTube 参与视图）和电子邮件将各获得 40% 的功劳，因为它们是我们示例中的第一次也是最后一次互动。 有机搜索和 Facebook 广告将各获得 10%。

6. 数据驱动（跨渠道线性）

Google Analytics 4 具有独特的数据驱动归因模型，该模型使用机器学习算法。 根据每个接触点如何改变估计的转化概率来分配信用。 它使用每个广告商的数据来计算互动对每个转化事件的实际贡献。

最佳营销归因模型

不一定有“最佳”营销归因模型，也没有理由将自己局限于一个。 比较不同归因模型下的表现将帮助您了解买家旅程中多个接触点的重要性。

Google Analytics 4 (GA4) 中的模型比较

如果您想了解性能如何按归因模型变化，可以使用 GA4 轻松实现。 要访问 Google Analytics 4 中的模型比较，请单击左侧菜单中的“广告”，然后单击“归因”下的“模型比较”。

默认情况下，转化事件为全部，日期范围为最近 28 天，维度为默认渠道分组。 首先选择要分析的日期范围和转化事件。 您可以使用报告右上角的编辑比较选项添加过滤器以查看特定的活动、地理位置或设备。

选择要报告的维度，然后使用下拉菜单选择要比较的归因模型。

GA4 模型比较示例

假设您被要求增加网站的新客户。 您可以打开 Google Analytics 4 并将“最后点击”模型与“首次点击”模型进行比较，以发现哪些营销活动使客户走上了转化之路。

在上面的例子中，我们可能会选择进一步研究电子邮件和付费搜索，因为它们似乎比完成销售更能有效地引导客户走上转化之路。

如何更改 Google Analytics 4 归因模型

如果您为您的公司选择不同的归因模型，您可以通过点击左下角的齿轮图标来编辑您的归因设置。 打开属性列下的归因设置，然后单击报告归因模型下拉菜单。

在这里，您可以从上面讨论的六种跨渠道归因模型或“广告首选的最后点击模型”中进行选择。 Ads-preferred 将全部功劳归功于转化路径中的最后一次 Google Ads 点击。

请注意，归因模型更改将适用于历史和未来数据。

最后的想法

确定线索或购买发生的地点和时间很容易。 困难的部分是定义潜在客户或购买背后的原因。 比较归因建模报告有助于我们了解整个买家旅程如何支持转化。 更深入地查看这些信息使营销人员能够最大限度地提高投资回报率。 有问题吗？在 Twitter 或 Linkedin 上让我们知道。

更多资源：

• B2B 多点触控归因模型的完整指南
• 以下是更改 Google Ads 归因模型时会发生的情况
• 初学者的完整 PPC 营销指南