雕塑家的艺术与PPC管理：学习持续改进与累积优势

在雕塑家创作杰作时，是通过不断地削去最小的材料、磨圆最锋利的边缘并打磨底下的美感来实现的。

如果雕刻家只致力于凿子的粗笔和重击，石头会以意想不到的方式破裂，杰作无疑会被毁掉。

真正的杰作只能通过许多微小的增量变化来创造。

当然，你不是雕塑家；您是按点击付费 (PPC) 的营销人员。但是，您可以从这个增量更改示例中学到很多东西。这是您可以在 PPC 工作中利用的一课，尤其是在您如何管理广告系列方面。

太多的营销人员试图用广泛的笔触来管理 PPC 活动，但大的变化可能只会产生短期的利益，并伴随着巨大的风险。而且，它们通常不是必需的。

相反，成功的 PPC 管理就像杰作雕塑一样，需要小的、持续的和积极的改变。随着时间的推移，这些微小的变化会产生累积的优势。

什么是1%改进原则？

也称为总边际收益原则，1%改进规则本质上是这样一种理解，即小收益(小至1%的变化)最终会随着时间的推移带来巨大的改进。

通过将大型项目(例如 PPC 管理)分解为最小的组件，可以更容易地发现进行细微改进的机会。

这些细微的改进很快就加起来了。事实上，它们呈指数增长。如果你全年努力每天提高1%，那么你的累积优势将等于3778%的增长。

还不错吧？

自然地，很难保持持续的上升趋势，而且可能有几天，1%的变化是相反的方向。

好消息是，积极的变化比消极的变化产生的影响要大得多。休息日不会毁掉你所有的辛勤工作！

改善方法

总边际收益的起源通常归因于日本的改善方法。Kaizen翻译为“为善而改变”，起源于二战后的日本，作为改进生产方法的一种手段。

丰田是这种方法的早期采用者。公司组织工人小组每天开会，以识别、分析和解决生产周期中的当前问题。

后来，Masaaki Imai成立了Kaizen Institute Consulting Group，将这种微小改进的方法带到了更多行业的企业中。

Kaizen有十项原则可用于改进PPC活动。这些原则是：

• 不断改进一切。
• 不要让轶事概念或意识形态妨碍。
• 不要让借口阻碍进步。
• 始终对新方法或PPC策略持怀疑态度；不要以为它们总是适合你。
• 立即纠正您的PPC帐户或广告系列中的问题。
• 让每个人都参与到这个过程中，即使是在您的付费搜索营销团队之外。
• 授权这些人参与并分享有关如何改进活动的想法。
• 始终了解您为什么要做出改变；这种变化将如何影响您的PPC工作？
• 当小的改进带来省钱的机会时，将这些节省分配给您的PPC活动的进一步改进。
• 永远不要停止尝试改进！即使您的PPC工作非常成功，也不能作为开始放松您作为营销人员或客户经理的职责的借口。

证明在骑自行车

虽然这种持续1%的改进可以归功于Kaizen方法，但北京奥运会上的英国自行车队赋予了它新的生命。

这是总边际收益如何导致成功的终极例子。

提供一些背景信息，在2008年北京奥运会之前，英国自行车队在76年中仅获得了一枚金牌。在自行车世界中，英国是一个无关紧要的因素。他们甚至不是严肃的自行车队雷达上的一个小插曲。

然后，似乎不知从何而来，他们从默默无闻中飞升到了领奖台的顶端。在2008年北京奥运会自行车比赛中，英国获得了10枚金牌中的7枚。

四年后，他们在伦敦(2012年)再次取得胜利。然后，他们在里约(2016年)再次这样做。而且，成功不仅限于奥运会。英国自行车队也开始在环法自行车赛上获得几乎每年的胜利。

他们是怎么做到的？

由于大卫·布雷尔斯福德领导的新团队方向，取得了巨大的成功。

Brailsford是Kaizen的粉丝，并希望将持续改进的原则应用于英国自行车队。登上领奖台的目标简直太不可能了。

然而，团队可以实现的只是小的、累积的改进。将绩效提高1%是一个可以每天实现的可控目标。目标不是追求完美或胜利，而是专注于进步。

团队一起工作( Kaizen 原则#6 )将自行车分解成微小的任务。他们将这些任务分为三类：战略、人类绩效和环境。

对于策略，他们分析了风洞中的空气动力学，以找到减少阻力的方法。人类表现任务包括适当的节食、食物准备，甚至更好地洗手以降低患病风险。最后，对机械舱、团队运输等环境进行了改进。

其中一些改进本身可能看起来很小而且微不足道。然而，它们共同创造了累积优势。正是这一优势使英国登上了领奖台。

在可能的情况下，Brailsford和他的团队注入数据来衡量进度并分析哪些步骤产生了最显着的改进。

进步之旅变得富有感染力。团队中的每个人都开始寻找和发现获得边际收益的机会。

但是，骑行并不容易。英国自行车队面临一些严重的失败。他们很快意识到，专注于这些边缘改进是很棒的，但如果不首先解决关键的成功因素，这并不意味着蹲下。

帕累托原则——80-20法则

Brailsford和英国自行车队所经历的这种认识就是帕累托原则。

我们将简要介绍这一点。管理顾问Joseph M. Juran在1941年提出了这一原则。他以意大利经济学家Vilfredo Pareto的名字将其命名为Pareto原则。1896年，帕累托写道，意大利80%的土地只属于20%的人口。

Juran发现这个80-20连接在企业管理中有很多应用。

帕累托原则本质上是80%的结果来自20%的活动。换句话说，并非您执行的所有任务都会返回相同级别的结果。

例如，在 PPC 中，您80%的回报将来自20%的关键字。某些关键字和某些任务比其他关键字更有价值。

英国自行车队至少一开始并没有意识到需要关注重要的少数人，而不是有用的人。

在帕累托原则的任何应用中，挑战在于能够确定将产生最大收益的少数几个要素。一旦这些核心的、关键的成功因素得到解决，那么有用的许多人就可以将边际收益向前推进。

将持续改进和累积优势应用于PPC活动

现在您了解了持续改进的历史以及所涉及的各种原则，您可以开始将这种学习应用到您的PPC策略中。

PPC管理是一个持续且乏味的过程，有时会让人望而生畏。发生了如此多的变化，并且碎片朝着不同的方向移动。

感觉不可能一下子全部接受，就像英国自行车队感觉不可能登上奥林匹克领奖台的顶峰一样。

广告系列设置、关键字、否定关键字、流量指标、定位选项、登录页面、A/B测试、转换、归因，以及构成您的PPC策略的许多组件的数量。

这些组件中的每一个都起着重要的作用。根据活动的当前状态，某些任务需要优先级。你如何确定从哪里开始？

回顾你的目标

在您开始深入研究您的广告系列并剖析各种组件以寻找边际收益的机会之前，首先重要的是要查看您的PPC目标。

通过查看这些目标，您将在使用PPC营销时刷新目标感。换句话说，您首先会提醒自己为什么要这样做！

在决定首先关注哪些任务以及如何将策略拆分为不同的组件时，您的目标需要成为关注的焦点。

自然，您希望您的所有PPC指标都处于最佳性能，但是当您考虑到这个目标的优先级时，最高的边际收益就会出现。

识别确凿的证据

应用您从80-20原则中学到的知识，您的首要任务是找到需要首先解决的最关键的成功因素。

这些通常是帐户或广告系列级别的问题，需要及时解决，以免造成太大损失。

是否有任何问题可以通过查看Google Ads信息中心立即发现？例如，您的点击次数可能很高，但转化次数很少，从而导致转化率低于平均水平。

或者您的质量得分一直在缓慢下降，您需要彻底了解这种逐渐下降的性能。

解决这些重要问题对于建立成功的PPC的基础是必要的。它们将提供最显着和最快的性能提升。

如果您的PPC帐户是您的家，您会首先解决最有害的问题，对吗？有时在后院闪烁的灯泡可以等到您修复厨房的泄漏。

这正是您希望逐步改进您的PPC帐户的方式。

如果没有明显的机会，并且您处理了明显和直接的机会，那么在处理了明显和直接的机会后，怎么识别这些不明显的边际收益

当没有确凿证据时

大多数PPC活动不会有确凿证据。作为PPC营销人员，您长期以来一直在处理广告系列中的任何重大问题，并且您的指标都相对可靠。

然后怎样呢？

一旦您确保您的竞选活动没有重大