品牌推广：搜索引擎营销的关键

对于许多搜索引擎营销人员来说，品牌推广似乎是其他类型的营销人员所做的事情。
搜索人员通常认为他们的工作是获得排名或购买关键字，流量（和销售额）就会随之而来。
但正如我艰难地发现的那样，品牌与搜索营销绩效绝对相关。

许多个月前，我运行了Gateway Computers的付费搜索。
我们做得很好。
事实上，我们做得很好，付费搜索的投资回报率远远超过了任何其他渠道。
有一天，我接到了首席营销官的电话，电话是关于整个Gateway的。
现在意识到，这是在 2000 年代初。
搜索作为一个渠道被看作是事后的想法。
搜索是你尝试的东西，因为其他人都在这样做。
这不是一种策略，而是大多数营销人员在一长串待办事项清单上检查的策略。
一旦选中了搜索框，大多数大品牌都不会再看一眼搜索，除非出现问题。
但是我们的努力引起了Gateway高级管理层的注意。
CMO的电话很简短。
他对我的数字表示祝贺，惊讶于这个相对较新的渠道在推动销售方面比他的报纸、印刷品、广播和电视更有效率。
事实上，当他进行数学计算时，他估计搜索可以推动销售额的几乎翻两番，而成本是其他渠道的一半。
他全力以赴。
然后他告诉我一些消息，当时，这些消息会改变我的一切。
他将绝大部分营销预算转移到我们的搜索营销工作中。
在大约 15 分钟内，我的预算增加了 10 倍以上。
挂断电话时，我跳了一段快乐的舞。
最后，一个大品牌开始认真对待搜索。
我要向世界展示我们的频道是最好的频道。
案例研究将是史诗般的。
大约两个月来，事情进展得非常顺利。
随着预算的增加，我们的投资回报率实际上也有所增加。
我们都拍了拍自己的背，并在其他品牌看到我们的所作所为后，为我们要赚的所有钱制定了计划。
但随后一些奇怪的事情开始发生。
我们一些最受欢迎的产品的整体搜索量开始下降。
我们将其归咎于季节性因素，或者经济开始走弱。
但大约一个月后，这个数字继续下降。
我们曾经取得胜利的投资回报率数字开始看起来很一般。
我们调整了登陆页面和创意，试图重新获得魔力。
但不管我们做了什么，搜索量一直在下降。
我们花了几天时间试图弄清楚发生了什么，同时试图阻止恐慌。
到第六个月，该公司的销售额总体上有所下降。
事实上，这是该公司三年来最糟糕的季度。
发生了什么事？

如果没有人搜索，就没有人购买

在 2000 年代初期，Gateway 是一个成熟的品牌。
该公司的开拓精神加上装饰有牛印的盒子，使该公司成为计算机行业最知名的品牌之一。
但 2000 年代初也是个人电脑行业发生巨大变化的时期。
每天都为老牌玩家带来新的竞争。
推动销售的是新产品。
当时的搜索行为略有不同，但有一点是不变的：如果消费者不了解某个产品，他们就不会搜索它。
Gateway继续创造创新产品，包括领先于时代的触摸屏平板电脑。
但是，在一个以前从未存在过触摸屏平板电脑的世界里，没有人在寻找它们。
如果没有人在搜索您的产品，搜索引擎营销就无法奏效。

搜索不是存在于真空中

事后看来，很容易看出 Gateway 发生了什么。
不幸的是，在我的传奇故事发生后不久，这家公司就被卖给了竞争对手，我们从未真正结束我们的“全力以赴”的搜索引擎营销实验。
但现在我知道，当整体品牌被搁置时，公司产品的搜索查询量开始下降。
起初下降幅度很小，但开始滚雪球，直到第六个月左右，我们看到的搜索量大约是前一年的一半。
在我看来，毫无疑问，良好的品牌可以带来出色的搜索引擎营销效果。

只要把我的名字拼写对

有一句古老的格言被政治家和其他在印刷品上贬低的人重复。
俗话说，“我不在乎你对我说什么，只要确保你拼写正确我的名字。
这里的含义是，在许多情况下，知名度比对公司或个人的评价更重要。
在当今世界，这句格言是值得商榷的。但是，如果消费者熟悉你的名字，那么当你的网站显示为查询的答案时，你更有可能获得点击。
今天，我们与许多使用广播广告的客户合作。
有效使用广播的客户的点击率明显高于不在广播中的同行。
我们已经看到了数据，我们知道情况确实如此。
当消费者在搜索某物时，他们看到一个他们听说过的名字，或者，他们更有可能点击该列表。
即使他们不知道从哪里听说过这个品牌的名字。
在链接建设方面也存在相关性。
链接自然而然地流向具有重要知名度的品牌。
几年前，关于谷歌是否在自然搜索中偏爱大品牌，存在着一场重大争论。
在我看来，谷歌并没有有意识地偏爱大品牌，但算法偏爱有更多链接的网站。
具有知名度的品牌会获得更多链接。
所以谷歌偏爱这些品牌。
在付费搜索中，具有良好知名度的品牌会获得更多点击。
这反过来又提高了质量得分，这些品牌的每次点击费用低于未知的同行。
当然，不知名的品牌可以通过更好的创意来弥补这一领域，但最终，名称识别将保持点击量。
好的创意会随着时间的推移而褪色，必须练习冲洗和重复的循环。

底线

不要以为品牌在搜索引擎营销中没有一席之地。
品牌支持搜索引擎营销结果。
现在，走出去，寻找提高品牌知名度和偏好的方法。