使用 PPC(按点击付费)广告是发展业务最有利可图的方式之一。如果您正在管理 PPC 活动,那么您需要了解一些决定成功的关键指标和公式。其中之一是 ROAS(广告支出回报率)。
你以前可能听说过这个。你甚至可能会问是什么让它如此重要。好吧,就像任何行业一样,您需要注意广告支出。然后,您可以了解您是否获得了特定广告、活动或其他营销活动所需的回报。
本文将讨论 ROAS 公式以及如何使用它来帮助您改进广告系列。一旦您知道如何将公式放在上下文中,我们还将讨论增加 ROAS 的具体方法。让我们开始吧:
什么是 ROAS 公式?
关于付费广告活动,您需要了解的第一件事是您在上面花费了多少。例如,如果您正在运行 Google Ads 广告系列,那么您应该能够检查广告系列生命周期或特定月份的总广告支出。
该金额将包括您在该广告系列上花费的每一分钱,因此将成为“广告总支出”。重要的是要知道这个数字将是您在广告上花费的金额。
它不包括任何额外费用,例如工具成本、租金、管理费和工资。如果您正在尝试计算付费广告对您的整体业务的盈利能力,那么您需要确保将这些费用包括在内。
现在您知道您在广告系列上花费了多少,是时候看看您赚了多少钱了。ROAS 指标中的下一个关键数字是总收入。这是通过计算您的付费广告带来的收入来计算的。
假设您正在投放一个广告系列,在该广告系列上花费 1,000 美元可以从您的广告中获得总计 5,000 美元的收入。然后可以通过将总收入除以广告支出来计算广告支出回报率:
广告支出回报率 = 5,000 美元 / 1,000 美元
在上面的示例中,您的广告支出回报率为 5。这意味着您在广告上花费的每一美元都会带来 5 美元的收入。
让我们再举一个例子,您已将 5,000 美元的营销预算分配给一个活动。通过跟踪广告活动产生的点击并跟踪它们直至结帐,您可以确定这些点击产生了 10,000 美元的转化。
使用 ROAS 公式,您可以检查通过广告支出产生了多少。
广告支出回报率=10,000/5,000
在此示例中,您在广告上每花费 1 美元便可获得 2 美元的收入。然而,这是好事还是坏事?这就是我们将在下一节中探讨的内容。
什么是理想的 ROAS?
每个企业都是独一无二的。您有成本、间接费用和各种费用来运营您的公司。这就是为什么必须了解您的利润,而不仅仅是收入。您可能有房租、工资单、包装、保险、旅行和上百万对经营您的业务至关重要的其他东西,因此,您的活动。
您的利润率越大,您的 ROAS 就越低。假设您在某个广告系列中的 ROAS 为 3。因此,每投放 1 美元的广告,您就会带来 2 美元的收入。
所以没有标准可以定义这是理想的 ROAS,这完全取决于您的目标和总体成本。但您可以记住以下几点,至少可以了解差、好和理想的 ROAS。
– 如果您的 ROAS 低于 3:1 怎么办:现在是重新考虑您的营销方式的时候了。你可能没有想法,但实际上,你会赔钱。
– 如果您的 ROAS 是 4:1 怎么办:这被认为是可以接受的,因为它表明您可能会获利。
– 如果您的 ROAS 是 5:1 或更高:您可以认为这个 ROAS 是理想的,因为您的工作非常出色。
ROAS 与 ROI 有何不同?
在谈论 ROAS 时,很自然地会问它与投资回报率 (ROI) 有何不同。投资回报率计算贵公司在扣除运营成本、营业额等费用后从广告(或其他渠道)中赚取的收入。
相比之下,ROAS 决定了您的企业仅从广告中赚取的(平均)收入。由于它们衡量的是您广告系列的不同方面,因此 ROAS 和 ROI 也使用不同的公式。
如果您很难记住 ROI 和 ROAS 之间的区别,请从这个角度考虑这两者。ROAS 衡量广告的平均回报,而 ROI 衡量广告的总回报。
ROAS 不适用于所有营销活动
ROAS 不能应用于所有营销工作。要使用 ROAS 评估任何营销活动,其真实成本应该是具体的。
例如,由于 PPC 广告通常有具体定义的预算,确定 PPC 活动的广告支出回报率需要您将收入除以成本。另一方面,许多营销活动的实际广告成本无法根据每个实例确定。
广告活动并不都直接促进销售
正如您可能知道的那样,并非所有的营销努力都会转化为转化,而且许多举措也不打算这样做。时事通讯和博客文章等一些举措应该吸引目标受众的注意力,让他们更多地参与品牌。其他人,如推荐书和客户评论,则更接近交易。简而言之,评估任何顶级渠道营销工作的广告支出回报率是没有意义的。
尽管这些举措可能在客户的购买决定中发挥关键作用,但由于其目的不是进行直接销售,因此在评估整体活动的有效性时没有足够的理由引入 ROAS。
归因问题
分配归因可能具有挑战性。当客户与特定广告互动时,您仍然不能始终确定该广告是他们转化的原因。
在任何给定的销售渠道中,客户的旅程都将涉及各种接触点。他们可能点击了广告,但也可能在此之前浏览过产品评论。或者他们可能阅读了一篇热情洋溢的博客文章。
某人可以通过多种方式成为客户或以其他方式完成转换。通常 ROAS 归因于第一次触摸或最后一次触摸。确保设置分析以跟踪尽可能多的接触点,以准确评估归因。
提高广告支出回报率的方法
ROAS 公式只是一个工具。它用于了解您的广告系列在哪些地方有效,在哪些地方无效。如果您的 ROAS 高于 4 比 1 或 5 比 1,那么您做得很好。如果它低于这个数字,那么你的活动需要工作。
那么有哪些方法可以提高您的 ROAS?他们归结为首先改进您的营销技巧:
牢记买家旅程
在营销中,一切都会回到您的受众身上。如果你不为你的客户着想,你就会有一段糟糕的时光。
如果您创建客户头像,您可以了解客户的心态和旅程。这应该包括有关您的理想客户的各种信息。
他们从哪里来?他们的年龄是多少?什么样的问题和欲望让他们彻夜难眠?
尽最大努力深入了解买家的心理。这是营销的基础。其他一切都将由此产生,因为营销不会在真空中发生。它需要真实的人采取行动来满足他们的需求。
一致的品牌声音
您的品牌和 PPC 信息的一致性如何?作为一个品牌,您是否坚持自己的核心信念和承诺?您的徽标、口号和报价是否一致?
如果你不断地来回跳动,客户可能很难真正相信你擅长提供一件事。开始时,尽可能保持一致。
当然,随着品牌的发展,您可以扩展业务。然而,在所有事情中,都应该有一条一致的直通线告诉人们你是谁。否则,他们可能会感到困惑,甚至更糟——他们可能会完全忘记您的品牌。
移动优化
我们生活在一个越来越多的人使用手机处理一切的时代。从购物到银行业务再到个人差事,消费者每天都可以使用他们的移动设备来完成他们的大部分需求。
2020 年初的冠状病毒大流行只是加速了这一过程。如果你是一个不以“移动优先”的心态思考的品牌,你很可能会落后。您可以记住 ROAS 公式,但这救不了您。
确保您的网页经过编码以自动匹配每个用户的屏幕尺寸和设备类型。虽然您不能对所有设备都执行此操作,但您可以为大多数核心受众将要使用的较大品牌执行此操作。结果将是更好的转换。
密切关注您的竞争对手
与任何行业一样,您总能从竞争对手那里学到一些东西。也许他们在广告上产生了疯狂的点击次数。或者他们的转换成本可能更低。
你不可能总是知道他们的确切数字;但是,进行竞争性研究有一条捷径:时间。现在,您可能认为“时间”根本不是捷径,但实际上,您可以简单地坐下来,让您的竞争对手在您观看时投放他们的广告。
随着时间的推移,您可以开始查看他们是否一遍又一遍地投放某些广告。如果是,则意味着这些广告是有利可图的。而且你不需要 ROAS 公式来告诉你,如果竞争对手有一个盈利的系统,那么值得为你自己的品牌探索。
根据设备调整出价
另一种减少广告支出从而提高 ROAS 的方法是根据设备类型(移动设备、平板电脑和台式机)为广告活动设置不同的出价。桌面广告通常是默认广告,因此根据您的桌面效果,您可以相应地调整其他类型设备上的广告。
如果您发现特定设备上的更多用户购买频率更高,则需要为该设备设置更高的出价。例如,趋势表明,消费者通常更有可能在移动设备上浏览,但在台式机上购买。如果您发现这对您来说是正确的,并且您的更多转化来自桌面设备,则您需要调整移动设备出价。在这种情况下降低移动出价,这样您就可以减少在移动设备上的支出,并将更多的 PPC 广告预算用于转化效果最好的广告。
根据时间和地点调整出价
不要低估时间和地点的重要性。您可能会投放 24 小时的广告,但如果您查看数据,这可能是在浪费金钱。如果 80% 的转化发生在上午 10 点到下午 4 点之间,请考虑将支出限制在这些时间。此外,每个位置都有自己的性能指标。
也许您的产品在沿海大城市卖得最好,而农村地区的转化率要低得多。这可能是由于运输成本或各种因素造成的,但答案是一样的:将预算花在效果最好的地方。
提高质量得分
谷歌有一个叫做质量得分的东西。这是一个 1-10 的等级,从根本上判断您的 PPC 广告的质量。主要涉及点击率(CTR)、广告相关性和着陆页体验。您的质量得分会影响您为广告支付的费用以及您的排名。此外,它要么让你落后于竞争对手,要么给你带来优势。
例如,让我们以两个品牌为例:A 和 B。他们都为完全相同的关键字出价,并且出价相同。如果所有其他条件都相同,则由于 Google 的算法,质量得分较高(例如,7 比 5)的品牌将获胜。
将 ROAS 公式内化后,您将开始了解哪些广告表现不佳。在执行提高质量得分的任务时,这些是首先要查看的地方。
让我们看看这个分数的三个关键方面,以便您可以改进它们以获得更好的 ROAS。
点击率
您的点击率是在线广告的重要组成部分。即使没有质量得分的出现也