为什么衡量标准易见，见解难得？

如果不了解数据的重要性，您将无法在数字营销世界中走太远。您甚至可以争辩说，现代营销与其说是管理活动，不如说是管理您的数据。 营销指标和数据随时可用。像 Google Ads 这样的服务提供的仪表板充满了方便的指标和其他数据，您可以使用这些数据来改进您的策略。 问题是这些原始数据并不像你想象的那么有价值。由于无法将数据转化为可操作的洞察力，这些指标和仪表板的价值有限。 然而，这些可操作的见解很少容易获得。营销数据是动态且复杂的，这使得跟踪和分析具有挑战性。 本次讨论将着眼于什么是可操作的见解与指标。您将学习有助于将原始数据转化为改进策略的可行方法的步骤、工具和其他方法。 让我们潜入水中。  

第 1 部分：为什么洞察力在 PPC 中很重要？

PPC 指标可帮助您衡量广告系列的效果。如果您的策略表现不佳或未达到预期，指标就像您的第一道防线。他们告诉你出了什么问题。 点击次数是否低于正常水平？ 您的转化率是否受到影响？ 成本是否太高？ 不幸的是，知道出了什么问题只是成功的一半。如果您的厨房水槽漏水，您就知道问题所在，但您需要先了解为什么会漏水，然后才能修复它。 洞察力帮助您回答这个原因。然后，您可以采取措施解决效果不佳的策略。Insights 还可以帮助您在性能达到顶峰时充分利用。 这是关于推动更深入地了解为什么 PPC 会发生性能变化。如果信息没有增加价值或引发特定反应，它可能不是洞察力。 PPC 洞察可以通过多种方式使您的广告系列受益。

更少的猜测，更好的决策

对于漏水的厨房水槽，您可能会对这个问题做出几个猜测。你拧紧配件，寻找任何腐蚀，更换一两个垫圈等等，直到你希望解决问题。 这个试错过程可能需要时间，您可能永远不会得出正确的结论。 在营销中，时间是宝贵的商品。您不想将其用于解决您的广告系列问题。您也不希望就如何改进您的广告系列做出错误的决定。 当您对数据得出错误的结论时，可能会导致意外的负面结果。您可能会认为问题已得到解决，但并未意识到存在尚未解决的根本原因。 洞察力为问题提供了急需的清晰度。无需猜测，因为您对最佳解决方案有数据支持的洞察力。 因此，您始终可以针对您的广告系列做出更好的优化决策。

更好地了解您的客户

成功营销的根源是了解您的客户。您对他们和他们想要什么了解得越多，交付就越容易。 您的 PPC 指标代表受众的行为，例如点击次数和转化次数。当您了解为什么会发生这些行为时，您就会开始了解客户想要的优惠类型、消息和其他策略。 客户洞察力可以说是最有效的，因为它们可以帮助您制定营销策略，而不仅仅是在 PPC 中。 这些见解还可以帮助您提供更加个性化的客户体验。您可以根据每个人的特定需求提供广告体验。

增加收入

这些高度针对性的体验会带来更高的性能和转化率，因为它们与潜在客户高度相关且有价值。 更多的转化会导致收入的增加。您可以更好地影响客户何时转换以及他们的转换价值。 此外，个性化的体验会鼓励客户再次购买。这增加了您的企业吸引的每个客户的生命周期价值。 此外，营销洞察可以帮助您发现帐户中最有价值和最有利可图的广告系列、广告组和关键字。 有了这些信息，您可以更好地将时间和资源分配给策略中产生最佳结果的部分。

最大化投资回报率

当您通过营销洞察力增加收入时，您还可以采取措施最大限度地提高投资回报率。更多的收入等于更多的回报。 通过优化您将时间、金钱和其他资源花在哪里，您可以同时减少浪费。这是减少未正确使用的支出并将其集中到更有利可图的领域的行为。 这就是 ROI 优化 101 — 同时降低成本并改善结果。

智取竞争

一些 PPC 营销人员被误导认为，在 Google Ads 上击败竞争对手的唯一方法就是出价超过他们。 这不仅不正确，而且也是一种糟糕的竞争方式。如果您不明智地使用增加的预算，将更多资金投入您的广告系列可能会损害您的投资回报率。 更好的方法是利用营销洞察力超越竞争对手。分析您的指标通常可以揭示潜在的竞争对手策略。 例如，如果某个关键字的点击成本较高或展示次数较少，则可能表明竞争对手已进入该特定搜索词。有了这种洞察力，您就可以制定反战略的方法。  

第 2 部分：为什么在 PPC 中指标很容易获得洞察力？

首先，让我们看一下常见 PPC 指标的示例以及为什么它们不是洞察力。了解两者之间的区别以及如何正确使用“洞察力”一词对于成功的营销实践至关重要。 本节将介绍如何使用每个指标来获得洞察力。 这个过程并不总是直接的。通过查看这些转化为可操作见解的指标示例，您将开始学习将信息应用于您自己的策略的方法。

展示次数

展示次数是 PPC 营销中最基本的指标。它衡量您的广告在搜索结果页上展示的次数。 如果您查看 Google Ads 信息中心并看到您有 1,000 次展示，这意味着您的广告在 1,000 次 Google 搜索中被触发并向用户展示。 展示次数应该是您的广告系列的最高指标。毕竟，点击次数不能多于展示次数！

该指标是否为您提供全面的见解？

最简洁的答案是不; 仅凭印象并不能告诉您太多信息。您会看到您的广告获得了多少观看次数，但没有上下文。您需要更多信息！ 想象一下，如果你是选举的候选人。您的竞选顾问告诉您，您获得了 100 票。像印象一样获得选票总是好的，但是你怎么知道这是一个高还是低的数字？ 是不是比前几期还要多？比竞争还多吗？你领先吗？

什么是可操作的印象洞察？

现在，问题是：“你如何将原始印象转化为洞察力？” 换句话说，您如何为展示数据创建有用的上下文？ 您可以采取几种方法。 印象份额：印象份额也是一个指标。这是最简单的对比方法。这是您获得的展示次数与您的广告可能获得的合格展示次数的比较。 较低的展示次数份额可能表明您错过了广告排名。您可以进一步挖掘以了解这是为什么。与印象一起比较时，还有其他指标可以提供更好的洞察力。 按时间：时间始终是查看数据的宝贵镜头。您可以每周、每月等比较您的展示次数。这可以让您了解您当前的展示次数是多于还是少于您的预期。 这种过去与现在的比较不仅可以帮助您衡量当前的成功，还可以用它来预测未来还会发生什么！ 检测这些对您的印象的变化将帮助您捕捉可能对您的广告系列产生负面或正面影响的风险或机会。 展示效果可能从一个时期到下一个时期发生变化的原因有多种。您的关键字的搜索量可能会减少。或者，您的竞争对手可能正在夺走您的印象。 按维度：时间只是您可以用来查看印象的一个角度。其他维度，如设备类型、用户位置和匹配类型，也非常有价值。 这些维度可帮助您查看不同类别的数据，同时还使您能够比较每个类别。通过查看您的展示在这些不同类别中的分布情况，您可以发现表现最佳和最差的广告。 例如，如果您使用广告定位多个位置，则可以查看每个区域如何影响您的展示次数。您在哪里看到最多和最少的展示次数？ 图表：可视化是发现洞察力的非凡工具，因为您可以快速进行比较并查看正在发生的事情。 考虑以下由 ChartExpo 创建的图表。它按设备类型描述展示次数。 立即，您可以看到总体印象与上一时期相比有所下降。智能电视以前和现在都没有任何印象。 移动印象尤其受到影响。在之前的时期，它是最好的广告浏览量生成器。现在，它几乎无法生产任何东西。这是一个可操作的见解，表明您的广告系列中存在需要解决的巨大问题。 人工智能算法：虽然图表有助于简化数据和分析，但它并没有使检测洞察力变得更容易。在不知道去哪里看的情况下，您可能必须查看几个不同的图表才能找到一个可行的见解。 人工智能算法可以自动检测需要更多探索的有趣、值得注意的变化。您的广告系列中的这些类型的事件是许多见解开始的地方。 PPC Signal 是人工智能工具的一个例子，它可以自动检测您的活动数据中的潜在洞察力。   下面是一个基于展示的信号示例。 您可以查看展示次数是如何移动的、移动了多少、何时以及在您帐户的哪些部分。 PPC Signal 在您的整个帐户中呈现这些类型的数据趋势、变化和其他事件。 突然之间，可操作的见解就不再那么艰巨了！

点击次数

让我们看看另一个 PPC 指标：点击次数。PPC 是围绕点击构建的。您的成本与该指标直接相关。这就是为什么它被称为按点击付费。 您的广告系列产生的每次点击都代表一个搜索用户登陆您的网站。更多点击意味着您的网页获得更多流量。此外，这是有效定位和广告文案的绝佳理由，因为它表明人们对您的消息足够感兴趣，可以点击。

这个指标能给你任何洞察力吗？

与展示次数类似，仅点击次数并不能提供太多洞察力。充其量，它会向您显示有多少人从 SERP 访问您的网站。 更多的点击意味着更多的网站访问者。因此，您拥有的点击次数越多，您的广告系列创造的潜在价值就越大。 但是，您需要更多信息和上下文来了解您的点击值何时以及是高还是低。

什么是可操作的点击洞察？

鉴于点击的重要性，特别是关于您的成本，您必须从各个角度检查此指标。这将使您获得的可操作见解的数量最大化。 以下是一些帮助您入门的策略： 点击率：点击率是另一个衡量点击次数和展示次数比率的指标。通过帮助您根据总展示次数了解此事件发生的频率，它为您的点击数据增加了一点价值。 也就是说，由于点击率