ROAS是什么？如何利用ROAS投标策略，在2022年最大程度地提高广告支出回报率？

选择正确的关键字和出价策略可以真正提升您的 PPC 广告系列。当您将 PPC 目标与完美的出价策略结合起来时，您很快就会体验到更多的竞价获胜和整体更强的转化率。 然而，这不仅仅是选择正确的出价策略并按下去的问题。您仍然需要密切关注出价的执行情况。他们随时都在参加数以千计的拍卖会。因此，管理出价可能是您的活动管理中一项艰苦的工作。 幸运的是，Google Ads 引入了智能出价策略，减轻了 PPC 经理的负担，同时仍然可以利用出色的出价策略带来的强大优势。

什么是 ROAS 以及目标 ROAS 如何运作？

ROAS 代表“广告支出回报率”。从本质上讲，它是您在 PPC 广告上花费的每一美元通过转化获得的价值。 那么，投资回报率？ 不完全的。ROI 专注于计算利润，这意味着我们不仅要考虑广告支出，还要考虑销售商品的成本和运营成本。

如何计算 ROAS：广告支出回报率的简单公式

ROAS 是一个简单得多的方程式： 广告支出回报率 = 收入 ÷ 广告支出 × 100 如果您在 PPC 广告上花费 20 美元并获得 50 美元的收入回报，那么您的 ROAS 将为 250%。 作为一种出价策略，目标广告支出回报率侧重于最大化每次转化的价值，而不是转化次数——质量胜于数量 由于此策略是自动化的，因此大部分工作由机器学习完成。您输入愿意支付的最高每次点击费用和所需的 ROAS。然后，智能出价会根据您提供的出价使您尽可能接近该数字。 您的出价会一直波动，因为目标广告支出回报率策略会在拍卖时计算最佳出价金额。 缺点是您不能手动进行自己的出价调整，移动广告除外。

ROAS 与 CPA

ROAS 和 CPA 是广告商使用的两个常见绩效指标。它们都概述了您的广告系列的健康状况和效果，尤其是它们与成本的关系。 不幸的是，新手 PPC 用户有时很难理解何时依赖每个指标。 CPA更关注每次转化的平均成本。在查看大量转化时，这是一个很好的指标。您可以看到您为每个单独操作支付的平均成本的基线。 您甚至可以通过查看您的典型客户花费多少来对 CPA 进行逆向工程，然后为您的出价策略确定一个低于该数字的目标 CPA，从而创造利润空间。 不过，与 ROAS 相比，CPA 的不足之处在于一个关键原因：并非所有转化都是平等的。 解释一下，您可以在两个不同的广告上花费 100 美元，每个广告都会产生一次转化。这会为两个广告组创建相同的每次转化费用。但是，当我们深入了解每次转化时，我们发现一位潜在客户花费了 70 美元，而第二位潜在客户花费了 250 美元。我们马上就知道，收入多出 250 美元的广告更加成功。 通过将收入注入等式，广告商能够更好地评估每次转化后发生的情况。这就是为什么许多 PPC 专业人士认为 ROAS 优于 CPA 的原因。 CPA 有时甚至会产生误导！如果 PPC 经理发现特定关键字的 CPA 高于正常水平，他们可能会被迫降低出价，从而减少在这些条款上的花费。 但是，在不查看该关键字的 ROAS 的情况下，他们忽略了意识到来自该关键字的转化具有更高的价值！

衡量 ROAS 并不总是那么容易

从表面上看，每个营销指标似乎都很容易计算。然而，总有许多其他因素可以推翻确切的数字。对于ROAS，有两个关键因素可以影响其精确值：营销归因和客户生命周期价值（CLV）。 营销归因：客户通过许多不同的接触点与您的品牌和产品互动。营销归因是跟踪客户通过这些接触点的旅程的行为，目的是评估每个步骤对实现最终销售的信用。 在理想情况下，客户会看到您的 PPC 广告，点击它，进行转化并获得成功。易于衡量广告支出的回报。 现实很少如此简单。 更有可能出现的情况是，客户看到您的广告并点击后并没有立即转化。几天后，一条社交媒体帖子提醒他们看到了很棒的产品，他们返回该网站并进行了购买。 社交媒体帖子和 PPC 广告都在这种转化中发挥了作用，但是您如何决定将功劳归功于哪种策略？ PPC 广告是第一个通过大门而获得荣誉，还是社交媒体部门负责，因为他们达成了交易？也许信用应该分开？ 您需要决定一个单一的归因模型并使用它运行。这将有助于使您的 ROAS 计算保持一致。 客户终生价值： ROAS 还受到每个客户终生价值的挑战。最初，您的广告流量可能只花费 50 美元，但下个月他们又回来购买，然后又一次又一次。 很快，他们一年就花费了 600 美元，而这一切都是第一个 PPC 广告的结果！ 当新客户第一次转化时，我们不可能知道他们一生会在您的公司花费多少。他们可能永远不会回来或成为忠实的长期客户。 猜测新潜在客户生命周期价值的最佳方法是查看过去和当前客户的平均生命周期价值。

目标 ROAS 有限制吗？

绝对地！ 由于我们将 ROAS 与其他数字（例如客户的平均生命周期价值）一起衡量，因此计算出的 ROAS 与实际 ROAS 之间存在相当大的回旋余地。 在开始将目标 ROAS 出价策略视为 PPC 广告系列的福音之前，请确保您的转化跟踪和归因模型尽可能准确。 对于较小的企业，这可能需要一些时间，因为您需要丰富的经验和可用的历史数据。

什么是好的 ROAS？

这是一个常见的问题，也许也是最难回答的问题。我们都讨厌听到这个，但答案是：视情况而定。 每个企业都是不同的，都有自己的营业利润率和其他费用，这些费用会影响可行的 ROAS。 例如，如果您的毛利率非常低，那么在广告上花费过多会严重影响您的收入。如果您不小心，您甚至可能会损失收入！ 在为您的出价策略确定可行的 ROAS 时，您可能希望与您的会计部门合作，尤其是因为该指标与收入密切相关。

如何设置目标广告支出回报率的广告系列？

对于 Google Ads，将您的出价策略更改为目标 ROAS 非常容易。以下是步骤的简单分解： 访问您的 Google Ads 帐户 选择您要使用目标广告支出回报率出价策略优化的广告系列 点击此广告系列中的“设置”标签 然后，选择“所有设置” 滚动直到找到“出价策略”并按“编辑” “更改出价策略”将创建一个下拉菜单，然后您可以在其中选择“目标广告支出回报率” 输入您想要的 ROAS（百分比） 保存您的广告系列！ 值得一提的是，根据广告系列类型和网络的不同，目标广告支出回报率的功能也会有所不同。 对于仅限搜索网络和包含精选展示广告网络的搜索网络，智能出价功能将针对所有广告组和关键字的平均ROAS 进行优化。 另一方面，仅限展示广告网络和购物广告系列将针对所有广告系列和广告组的目标 ROAS 金额进行优化。 目前，您不能将目标广告支出回报率用作展示广告网络中移动应用广告系列的出价策略。

优化目标 ROAS 活动

任何 PPC 活动或出价策略，无论是否明智，都需要仔细注意细节。否则，它不会以最佳方式运行，您的潜在回报也会降到最低。 我们已经设置了我们的活动，但它仍然需要优化。 查看您的利润率：一些企业可能很幸运能够找到特定于行业的基准数据，以了解如何设置 Target ROAS 目标。 也就是说，为了避免为您的广告系列设置错误的 ROAS 百分比，检查您自己的利润率很重要。 您需要通过详细查看您在这些广告中提供的产品和服务来评估每个广告系列的这个数字。这些产品/服务的利润率是多少？您的 ROAS 需要达到什么水平才能留出足够的利润空间？ 将广告系列拆分为更小的广告组：您希望根据类似的产品对广告系列进行细分。您还希望将超级成功的广告系列分成较小的广告组。这将帮助您更好地定位那些获胜广告背后的原因。 然后，您可以利用这些见解更好地定位受众并获得更好的回报。 在执行此步骤时，请密切注意转化量及其回报。您需要使用过去的广告系列和出价策略的数据来做出这些决定。 根据利润分配预算：衡量 ROAS 是了解广告预算的位置和方式的好方法。 假设您在搜索网络广告系列中的 ROAS 为 3.64，这意味着您在搜索网络上每花费 1 美元，就会获得 3.64 美元的回报。但是，展示广告正在推动更高的回报，每花费 1 美元 4.50 美元。 这是一个强有力的线索，表明您需要将更多支出推向展示广告网络。这一切都是关于移动各个部分并了解什么有效以及价值在哪里。

提高目标广告支出回报率广告系列的一般最佳做法

使用目标 ROAS 出价策略的广告活动可能有不同的最终目标，但它们仍然像您的其他每次点击付费广告活动一样发挥作用。因此，他们受益于 PPC 的许多相同最佳实践。 这些都是任何数字营销人员或 PPC 广告商都可以从中受益的一般技巧。而且，它们还会对您的目标广告支出回报率工作产生积极影响。

变得移动友好

移动设备（即智能手机）改变了消费者购物的方式。 您的目标受众在旅程的每一步都使用这些工具，无论是研究产品、比较价格、寻找最优惠的价格、寻找折扣还是进行最终购买。 对于 Target ROAS 广告系列，这意味着其中许多点击和转化都来自移动设备。如果您的 ROAS 受到影响，请不要立即认为问题出在错误的关键字或广告系列优化不当。 这可能是移动优化不佳的问题。 如果您的网站在移动设备上表现不佳，就加载时间和体验而言，这些消费者点击离开的可能性高于高。 有多种方法可以改善您的移动体验： 删除使页面过载的笨重脚本或内容资产 使用基于位置的服务来帮助根据位置个性化页面 使用适合移动设备的设计元素（例如“查看更多”按钮） 从结帐过程中删除不必要的步骤 确保所有信息正确显示，无论是垂直浏览还是水平浏览 其中许多步骤还将缩短移动用户的加载时间。

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